国货化妆品突出重围上美集团韩束一叶子把握了这些趋势

  纵观中国化妆品市场，能够正常的看到，消费者已从早期的“沉默者”转变为当下的“觉醒者”；化妆品企业从以自我利益最大化为目标的博弈模式，转变为以消费者满意度为目标的合作模式；营销传播也从传统媒体时代的大屏广告转变为碎片化媒体时代的精准投放模式......这些变化催生出一批批“国货”品牌轮番登场，有些在激烈竞争下败北，黯然离场，有些专注于研发与品质塑造的优质企业则在大浪淘沙后脱颖而出，穿越周期。上美集团，就是后者。

  上美集团是一家多品牌成功的中国化妆品代表企业，在护肤、面膜、母婴、洗护等赛道已推出多个家喻户晓的品牌，如韩束、一叶子、红色小象等。2018年，上美集团重金打造自主科研力，强化布局全球生产力，在中国、日本自建两大科研中心及供应链，并组建两百余名研发人员团队。目前，上美已拥有近200项专利，以自有配方赋能产品的质量。上美集团的愿景是“做一家世界 级有一定的影响力的化妆品公司，做让全球消费者喜爱的产品” ，她正一步一个脚印，做百年品牌、带领中国品牌走向世界。

  上美集团副总裁刘明在接受媒体采访时表示：“从行业数据能够正常的看到，中国已成为仅次于美国的全球第二大化妆品市场，处于国货化妆品公司发展的黄金时代，这在某种程度上预示着在民族自信背景下，中国的化妆品市场格局，逐渐从国际大品牌垄断转变为花了钱的人国货品牌的追捧和信任。中国不乏好的科研及生产技术，我常常讲——Made in China已无需证明，Brand in China仍需被看见。中国品牌将会在世界舞台上得到认可，基于此，上美集团希望成就一家世界 级有一定的影响力的化妆品企业。”

  “19、3、3+n。”刘明用三个关键数字概括了企业的发展历史。“19”代表自第一个品牌韩束从2002年成立至今，上美集团已走过19年的发展历史，是中国极具代表性的国货化妆品企业；“3”指上美集团布局三大赛道——化妆品、母婴及洗护；最后一个数字“3+n”，表示上美集团旗下韩束、一叶子及红色小象三大成熟品牌与企业不断孵化的众多新锐品牌，例如婴童功效护肤品牌一页newpage，孕肌敏感肌专业品牌asnami，洗护品牌极方，以及针对敏感肌的Bio-g等。

  “坐地日行八万里，巡天遥看一千河”。中国化妆品市场的高增速吸引慢慢的变多的入局者去参加了，有外资品牌、新锐国货，也有传统国货，上美集团能在这样的竞争下穿越周期，焕发增长，上美集团副总裁刘明提到了两大关键因素。

  一是深入洞察用户新需求，背靠自建的科研供应链，为用户更好的提供更有品质的产品。因为在社会化媒体时代，短视频、直播带货、私域流量等渠道使“巷子”不再深，企业经营者应该竭力把“好酒”呈献给用户。

  二是在营销和渠道方面持续的创新续航力，上美集团副总裁刘明表示，“这是一个内卷的时代，公司发展不能仍用过去的思维做当下的事情，持续的学习力和与时俱进的创新力则是永恒不变的话题”。

  中国的化妆品企业要搞清楚的是：国货，关键在“货”，其次是“国”。用户真正想要的是兼具功能性与情感性的好产品，其次考虑产品是国货还是洋货。企业如果以国货潮为“风口”大肆“割韭菜”难免过于小看如今的消费主力军。

  上美集团副总裁刘明坦言：“如今聪明的消费者会去小红书搜索种草笔记，去美丽修行查找产品成分。这是新时代具有严要求、高标准的代表性人群，这些消费者也将化妆品行业的准入门槛砌得更高，同时推动中国化妆品品牌加速规范化。用户在新品研发中的参与度和重要性都远远提高。例如‘韩束情绪小胶囊’，遵循DTC‘反向定制’思路，以用户的不同肤质需求为切入点，摒弃涂抹面膜既不方便又不卫生的包装设计，改为“胶囊”形状，一次一颗，用量精准，方便卫生，一跃成为更懂用户的产品。”

  品牌如何迅速“出圈”，打造让我们消费者“买单”的产品？上美集团通过在营销、渠道等方面持续的创新，使国货老品牌与时俱进，不断焕发活力。

  从To B的传统贸易时代到To C的零售消费时代，传统大曝光模式已不完全适配，核心理论逐渐演变成——寻找用户，通过与用户沟通的方式来进行营销。媒介触点已经产生转变，曾经的大屏时代转为小红书、电子商务平台、美图秀秀、微博、抖音，b站等社会化媒体矩阵。因此，上美集团研发了一套新6项营销模型——大媒介投放+全域内容种草+效果投放+站内聚合+直播引爆+私域闭环，包括：组合投放多个媒体的矩阵，以大曝光拉升品牌知名度；全域种草，在各平台做优秀品质的内容，让用户更了解产品，如成分、配方、功效等；效果投放，覆盖多场景；站内聚合，垂直场景大曝光；直播引爆，自播+达播两步走；掌握私域用户运营，以经营单个用户为核心，提升用户APP值和复购率，提升LTV（生命周期总价值）。

  在渠道方面，从早期的电视购物，到抢占线下终端零售市场，再到线上电商渠道，上美集团总能第一时间捕捉新趋势。2021年，抖音电商已全面超越天猫直播，成为直播业内第一。上美集随即成立独立的抖音电商部，钻研平台底层逻辑，践行FACT模型。在2021年韩束品牌在抖音平台GMV多次位列美妆行业TOP3，证明了其决策的敏锐性。

  除了在市场洞察力和组织应变力方面的“修炼”，上美集团还在科研和供应链的建设方面不断跟进。为了把控产品的质量、掌握核心的工艺技术，早在2006年，上美集团就在苏州开设了第一个生产基地，随后，2015年、2018年又分别在上海和日本冈山投建了两个生产基地，工厂均采用一流生产设备，例如意大利西瑞斯全自动灌包装流水线、日本美之贺/德国伊喀拓乳化锅、梅特勒称量系统、自动化立体仓库等，并通过严苛的标准与柔性的供应链能力不断使用户得到满足需求。

  谈及上美集团同时在日本开设供应链，上美集团副总裁刘明表示，“日本有着最挑剔的消费者和最严苛的品控，我们在当地开设研发中心，希望可以把日本高标准的生产品质，严格的管理体系，以及执着的匠心精神带入中国的科研和供应链体系中，加速国货崛起。”

  数字化供应链作为时代制胜的新武器，能够综合提高作业效率、准确率和客户满意程度。通过大数据分析，数字化质量管控、智能化产线以及自动化仓储，公司实现更低成本、更快速度和更优服务，这既是企业未来发展趋势，也是行业趋势。

  由于化妆品行业的产品更新迭代快，季节性强，对供应链的生产、库存和物流时效要求比较高。在供应链体系的构建中，难点体现在销售预测、库存、质量管控等方面。上美集团为此打造科技产业园，通过新建厂房，在规划初期就将自动化仓储与产线实现一体化，在其“双伸位”自动化立体库内，用WMS系统替换传统仓库管理模块，再与WCS等设备对接，运用自动化仓储模式将商品从产线直接接入自动仓库，实现无人化仓储管理模式，并将每个单品的批次、库存、出入库、瓶（支数）与箱等信息进行精准管理，便于后期商品追溯。

  同时，在人口红利消失的情况下，智能化带来的正向效果远超于传统仓储模式。上美科技园的主要优势是一仓发全国，线上线下整合库存，实现快速、准时、高效的B2B和B2C业务，让商品实现高效流转，这在快消品行业尤其重要。

  未来，中国化妆品集中度会慢慢的趋于头部发展，在充斥着内卷的竞争环境下，经过一定周期内的行业洗牌，头部企业将赢得更大市场及消费潜力。上美集团副总裁刘明最后总结道：“上美集团将持续夯实三大主品牌，在打造品牌新增长的同时，加快第二增长曲线——通过多品牌成就百年企业。”

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