LVMH“夺嫡”之战大公子下注功效护肤

  已进入中国市场的Augustinus Bader品牌，成为LVMH集团大公子“夺嫡”的新筹码？

  据相关消息称，本轮融资过后，Augustinus Bader的品牌估值达到10亿美元（约合人民币72亿元），跻身“独角兽公司”阵列。据知情人消息，Augustinus Bader今年的零售销售额有望达到2亿美元，净销售额约为1亿美元。

  近年来，Antoine Arnault慢慢的开始和自己的弟弟Alexandre Arnault展开了“夺嫡之战”。虽为家中老二，Alexandre Arnault大有后来者居上的态势，从2016年开始管理RIMOWA品牌，在LVMH集团以6.4亿欧元收购这一德国奢侈箱包品牌的过程中扮演了举足轻重的角色。后来其更是一举成为蒂芙尼的二把手，能够说是深得总裁阿诺特的欢心。

  而相比之下，作为老大的Antoine Arnault虽为董事会成员，但真正由他掌管的品牌也只有法国奢侈男装品牌Berluti地位稍显尴尬。

  因此，大公子此次投资新美妆品牌的行为，在外界看来更像是一步步给自己的竞争优势添砖加瓦。而同时，作为LVMH集团董事会成员这也被认为是代表着LVMH集团的又一投资方向的转变。

  虽品牌矩阵多元，但实际上，LVMH在美妆品牌领域并没有绝对的优势，缺少一张可以与兰蔻、雅诗兰黛们抗衡的王牌。其手握的馥蕾诗、娇兰等都不属于强势的功效型护肤品牌，内部高管在2017年创立高端护肤品牌茶灵也没有在全球美妆市场掀起。

  如今，LVMH正在慢慢地以多种方式扩充自己的美妆品牌矩阵。而此次集团大公子投资了德国功效型护肤品牌Augustinus Bade，更是集团在布局中国功效护肤市场的步步为营之举。

  Augustinus Bader（以下简称AB）是来自德国的护肤品牌，在网络上被称为“AB蓝钻”，于2018年推出。该品牌由Charles Rosier（品牌首席执行官）与Augustinus Bader共同创立。Bader教授是莱比锡大学干细胞研究的负责人，用数十年的时间研究与改进烧伤患者的康复过程。

  品牌的主打专利叫细胞触发因子TFC8，是一种专利化合物，最大的作用是修复，因而对泛红、细纹、皱纹、痘痘肌、水肿等都十分有效，号称“27天改善皮肤状态”。除了细胞触发因子TFC8，AB的厉害之处还有一项前沿的专利核心技术——“ABC机理”即“Activate 焕活、Boost 提升、Commit 递送”三个过程同时作用，是目前高效也安全地促进肌肤细胞赋能焕活技术。品牌所有的产品在上架之前，都会在世界各地进行试验。

  2018年，Augustinus Bader品牌的首款产品正式面世，创立第一年的销售额就达到了700万美元。如今，品牌的产品范围涵盖了护肤、身体护理等多个领域，而品牌的王牌品牌是AB蓝面霜（The Rich Cream）和AB蓝乳霜（The Cream）。值得一提的是，LVHM集团大公子的妻子Natalia Vodianova本人就是The Rich Cream的“超级”粉丝。

  除此之外，品牌还拥有一批知名的粉丝，例如贝嫂Victoria Beckham等。2019年，直接把自己的美妆品牌Victoria Beckham Beauty的护肤系列交给了AB来进行研发和生产。品牌CEO曾表示，2020年，品牌的销售额增长至7000万美元。2021年的销售额跃升至1.2亿美元。“我们走红不是通过广告，而是靠口碑”。

  今年早一点的时候，Augustinus Bader还邀请到了美国彩妆大师Bobbi Brown出任品牌首席创意顾问。有意丰富其产品矩阵与创意。

  关于本次融资的运用，除了用于欧美地区的营销外，品牌专门提到其将大力扩张在亚太市场，尤其是中国的零售渠道。

  事实上，Augustinus Bader于2019年就进入了中国市场，并在2022年正式公开宣布全能歌手刘雨昕成为品牌中国区首位护发代言人。

  与许多外国品牌进入中国市场，Augustinus Bader一开始也是选择和中国代理商公司合作开发线上渠道。一般的代理商都有自己较成熟的销售经营渠道，海外品牌找到比较合适的代理商可通过其原先的销售网络优势，快速地铺货到终端市场。而这种辅助在竞争非常激烈且行业玩法繁多的线上销售渠道更是十分重要的。

  事实证明，网络渠道的销售成绩增添了Augustinus Bader进一步开发中国市场的信心。

  从Augustinus Bader在2月参加宝藏新品牌活动为品牌积聚人气，就收获了不俗的成绩。从进入双11第一波爆发起，Augustinus Bader爆品成交占全店成交超80%以上，爆品指数一路飙升，直接从0提升到13接近于满分指数15，核心单品AB乳霜双11成交破500万+，双11全周期销售同比去年增长74%。在线上渠道，品牌完成了“爆品更爆”的突破。

  高端品牌在完成销售目标的同时也需要强化控制品牌形象对外传播的一致性。在这种情况下，经销商合作模式就不太适合了。于是，在收回代理后，Augustinus Bader直接与Beast野兽派集团下的Little B美妆集合店（和Margiela、BVLGARI做快闪，LITTLE B在线下“种草”美妆新生活）进行深度绑定，开启线下合作。

  今年年初，AB护发系列也是在LITTLE B首发。这种在品牌认知度上升到一定的高度后再开启线下零售渗透市场的做法，也值得很多计划进入中国市场的小众品牌参考。

  然而，AB在中国乃至全球美妆市场的高涨人气，大部分原因也是因其产品定位迎合了现在大势正涨的“功能型护肤”潮流。为了迎合这种市场需求，国内外美妆巨头们正在大力布局。

  近些年，国内市场中，贝泰妮旗下薇诺娜、华熙生物旗下润百颜、夸迪、米蓓尔以及上海家化旗下玉泽、福瑞达旗下瑷尔博士等优秀的功能型护肤品品牌应运而生。而逸仙电商、水羊股份也在相继收购了国外的护肤品牌。

  国际市场中，欧莱雅在刚收购了美国发展较快的功效护肤品牌Skinbetter Science后，资生堂又紧接着收购了聚焦微生态领域的英国益生元护肤品牌Gallinée。而联合利华和宝洁也都曾在这样的领域有过收购行为。同时，以欧莱雅集团在中国市场为例，不断以品牌组合和产品研发深挖中国功效护肤市场。

  从LVMH今年的财报数据分析来看，其主要的增长点其实是来自时装、皮具、珠宝等品类，而美妆方面，主要靠香水业务和丝芙兰代表的渠道业务在发力。从第三季度的财报来看，LVMH在前三季度保持了超过20%的业绩增长，其中美妆和香水业务涨幅为10%。在与其他美妆巨头的市场占有率争夺中，其美妆板块显然还有很大提升空间。

  收购虽是美妆圈作为直接扩充品牌矩阵的有效方式，然而在现在这个品牌内卷严重、产品更新换代超速的市场环境下，收购仍然是存在一定风险的。所以投资产品线合作，也成为了巨头们慢慢渗透品牌的方法。

  事实上，LVMH集团旗下的私募基金L Catterton近几年在护肤领域就有很多大动作。在2017年，主打益生菌的小众护肤品牌Tula就获得了L Catterto的投资。2021年，L Catterton又投资了一家名为function of beauty的定制护肤美妆品牌。而在今年6月，L Catterton又领投了印度美妆品牌SUGAR Cosmetics的D轮融资，金额为5000万美元。

  对中国市场的加码押注，也是这家全球奢侈品巨头的未来投资方向之一。L Catterton在近日完成了10亿元人民币的首次融资后，成立了一家以人民币计价的基金，专注于消费行业。

  L Catterton还正式官宣中文名“路威凯腾”，该基金已从中国当地政府机构以及消费领域的国际和海外公司获得资金，并将路威凯腾人民币基金一期落地成都高新区。该基金的目标是筹集20亿元人民币，将把一半以上的资金投资于早期风险投资公司，其余资金将投资于成长型公司。

  无疑，LVMH首个“人民币基金”的成立也代表着公司未来将能够培育更多中国美妆品牌，以抢占中国与全球市场。

  而这次大公子的投资行为虽然更多是出于增加其竞争LVMH候选人之位的有利筹码，但也符合LVMH想要全面发力加码美妆领域的策略。

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