当高端护肤赛道按下暂停键：一个品牌消亡背后的行业变局

  2023年第三季度末，联合利华正式公开宣布关闭运营二十年的高端护肤品牌REN Clean Skincare。这个曾被寄予厚望的纯净美妆先驱品牌，最终倒在了母公司内部因素叠加市场挑战的官方解释中。看似寻常的企业战略调整，却在行业掀起阵阵涟漪——当消费升级口号响彻云霄的今天，为何连背靠世界快消巨头的品牌都难逃退场命运？

  走进任何一家美妆集合店，标榜零添加纯素可持续的瓶瓶罐罐早已占据半壁江山。REN正是这个赛道的早期开拓者，2000年诞生于英国，以纯净配方+环保包装的组合拳，在欧莱雅、雅诗兰黛等巨头环伺中杀出重围。2015年被联合利华收购时，其年销售额已突破4000万英镑，被视作集团高端化转型的重要棋子。

  但市场风向的转变比预想得更快。随着Clean Beauty概念成为行业标配，新锐品牌如醉象、Youth to the People等以更极致的成分表与社会化媒体营销后来居上。多个方面数据显示，2020-2022年间全球纯净美妆市场涌入超过200个新品牌，平均每个季度就有2-3个品牌获得千万级融资。当所有人都在做同样的事，先发优势反而成了枷锁。某国际咨询公司美妆分析师指出，REN始终未能突破温和型基础护理的产品定位，在抗老、美白等功效性赛道几无建树。

  更致命的是消费认知的悄然转变。第三方调查研究机构报告数据显示，73%的Z世代消费者认为纯净不等于有效，他们既要成分安全又要立竿见影的效果。这直接引发REN主力产品线%的销售下滑，与其形成鲜明对比的是，同样主打纯净概念的Drunk Elephant凭借婴儿肌酸等创新成分实现逆势增长。

  在宣布关闭REN的声明中，联合利华特别强调这是集体磋商后的艰难决定。字里行间透露出的是大集团运营高端品牌的深层困境。事实上，这已不是联合利华首次在美妆赛道折戟——2017年收购的彩妆品牌Hourglass至今未能进入中国市场主流渠道，2019年接手的韩国药妆品牌K-Bright更是在三年后悄然退市。

  快消基因与高端美妆存在天然冲突。某跨国化妆品集团前高管坦言，大公司惯用的渠道铺货、促销打折策略，往往会稀释高端品牌的溢价能力。REN被收购后虽然进驻了丝芙兰等高端渠道，但联合利华同时将其导入商超系统的尝试，直接引发品牌定位模糊。更需要我们来关注的是内部资源分配的失衡，相比集团旗下年销10亿欧元的Dove、Lux等大众品牌，REN这类年销售额不足2亿的小众品牌很难获得持续投入。

  这种矛盾在疫情后愈发凸显。当欧莱雅集团将研发预算提高到年营收的3.5%、专门成立活性健康化妆品事业部时，联合利华却在2022年宣布全球裁员1500人以提高运营效率。某私募基金消费赛道负责人透露，他们去年评估收购REN的可能性时，发现该品牌过去三年就没有推出突破性新品，研发投入可能还不及某些国货新品牌。

  REN的退场恰似一记警钟，敲响了美妆行业深度调整的前奏。贝恩咨询最新报告数据显示，全球高端护肤品市场增速已从2021年的18%放缓至2023年的6.7%，而大众护肤品市场却因降级消费回暖实现9.2%增长。这种结构性变化正在重塑行业格局：资生堂出售Bare Minerals等三个北美品牌，宝洁将旗下沙宣大中华区业务交予私募基金，就连欧莱雅也开始精简旗下中小品牌。

  但收缩战线并不代表倒退，反而酝酿着更深层的变革。联合利华在关闭REN的同时，正加大对功效护肤品牌Dermalogica的投入，该品牌2022年临床测试产品数量同比增长40%；欧莱雅集团则通过收购美国皮肤学级品牌Skinbetter Science，补强医美渠道布局。这些动作揭示出新的行业逻辑：在成分党当道的今天，单纯的概念包装已不足以打动消费者，真正具备医学背书、功效可视化的专业品牌正在崛起。

  值得玩味的是，就在REN宣布关闭前一周，其官网上线了最后一波清仓促销。页面上那句Sustainable to the last drop（可持续至最后一滴）的标语，在清冷的折扣信息中显得格外醒目。或许这就是当下美妆行业的真实写照：当潮水退去，唯有真正创造价值的品牌，才能穿越周期持续生长。而这场始于一个品牌退场的行业变局，才刚刚拉开帷幕。

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