美妆中报季：中国成资生堂第一大市场莱珀妮被代购“拖累”

  8月，国际美妆企业迎来2023年中报季。欧莱雅集团以超205亿欧元的营收问鼎榜首、资生堂在财报中强调中国市场的重要性、花王集团在中国高端护肤品市场寻求新机遇……尽管业绩普遍上涨，但相比三年前，各美妆集团增速不同，面临的困境也各不相同。

  8月8日，资生堂（Shiseido）集团公布截至6月30日的2023年上半年业绩报告。期内，该集团净销售额为4941.89亿日元（约合人民币249亿元），较去年同期微增0.2%，盈利同比增长19.7%至136.32亿日元（约合人民币6.8亿元）。新京报贝壳财经记者发现，中国市场正在成为资生堂集团强劲的增长动力。

  记者在梳理资生堂近年业绩时发现，中国市场曾在2022年超越日本成为该集团第一大市场，但在今年一季度稍有下滑。2023年上半年，中国市场再度成为资生堂营收贡献最大的市场。期内，中国市场净销售额同比增长12.8%至1306亿日元（约合人民币65.4亿元），占集团总营收的26.4%，日本市场的营收占比为25.3%，位列第二。核心盈利方面，中国市场以75亿日元（约合人民币3.8亿元）的成绩稳居首位，日本市场为40亿日元（约合人民币2亿元）。

  报告期内，借助“618”促销活动，该集团电子商务渠道增长超过20%。其中，资生堂同名品牌表现可圈可点，肌肤之钥（Clé de Peau Beauté）在中国市场的销售额增幅更是超过40%。

  除资生堂外，将中国作为首要市场的美妆日企还有宝丽（POLA）的母公司宝丽奥蜜思（Pola Orbis）。今年前六个月，该集团净销售额为858.36亿日元（约合人民币42.9亿元），同比增长9%；营业收入同比增长82.3%至89.66亿日元（约合人民币4.5亿元）。财报指出，期内，宝丽奥蜜思美妆业务的净销售额达835.29亿日元（约合人民币41.8亿元），同比增长9.3%；营业收入为87.13亿日元（约合人民币4.4亿元），同比增长66.1%。该业务的增长主要受主力品牌宝丽及欧贝斯（ORBIS）的推动。

  据悉，宝丽在今年上半年的净销售额达497.63亿日元（约合人民币25亿元），同比增长10.4%。其中，该品牌在中国市场的营收增长近20%。该集团称，目前宝丽已将中国作为主要市场，并不断努力扩大客户接触点。

  值得关注的是，高丝（Kose）与花王（KAO）也于近期公布了上半年业绩，且均有“长期押注中国市场”的势头。

  财报期内，高丝集团净销售额同比增长10.5%至1442亿日元（约合人民币72.2亿元），盈利同比增长44.5%至104亿日元（约合人民币5.2亿元）。新京报贝壳财经记者发现，虽然亚洲市场是该集团唯一营收下滑的海外市场，但中国市场仍以14%的营收占比成为高丝电商渠道的第一大市场。

  高丝集团预期，中国市场能以10%的营收增幅引领集团在2023年的业绩增长。此外，还计划在中国加强贵妇品牌黛珂（Cosme Decorte）AQ系列的促销动作，并新开设线下百货门店和旗舰店强化黛珂的高端产品。

  今年上半年，花王集团净销售额为7385亿日元(约合人民币369.92亿元)，同比增长0.6%；盈利为25亿日元(约合人民币1.26亿元)，同比下滑51.7%。

  财报显示，花王旗下有六大业务。其中，化妆品业务的净销售额较去年同期下滑0.2%至1158亿日元(约合人民币58.19亿元)； 盈利亏损25亿日元(约合人民币1.26亿元)。财报指出，期内，该业务在日本的销售额增长2.5%至755亿日元(约合人民币37.93亿元)，亚洲地区销售额则下滑10%至268亿日元(约合人民币13.37亿元)。

  花王集团表示，“尽管中国市场营收低于去年同期，仍处于恢复阶段，但芙丽芳丝（Freeplus）和珂润（Curel）两个品牌实现强劲的增长表现。前者在品牌重塑后完全售罄，后者在‘618’期间仅天猫旗舰店的营收就增长了30%。”

  此外，该集团高级执行董事前泽洋介、常务执行董事村上由泰在近期公开表示，花王集团在中国市场的优势正是芙丽芳丝及珂润，针对这两个品牌，集团选择在中国建厂。“将以（中国）年轻一代消费者为中心，在产品制造上把握当地的市场变化。”花王集团旗下高端护肤品牌SENSAI则预计于今年在上海开设实体旗舰店，进军中国高端美妆市场。

  与日企相比，欧美美妆企业的半年报来得更早一些。今年7月，欧莱雅集团率先发布前六个月业绩。期内，该集团实现总营收205.7亿欧元（约合人民币1619.9亿元），同比增长13.3%。从地区来看，期内，该集团在所有地区均实现增长。其中，中国市场在第二季度强势复苏，上半年净销售额增速达7%。以中国为区域总部的北亚市场上半年增速达3.9%。不难看出，作为欧莱雅全球第二大市场的中国，对其发展十分重要。

  在财报公布后的分析师电话会议上，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）将中国列为“五大主要增长贡献国”之一。他提到，中国消费者在本国及海外产生的销售额约占集团销售额的23%，增幅达10%，增幅领先于市场平均水平。

  欧莱雅的“老对手”雅诗兰黛也在近期公布了2023财年第四季度及全年业绩。在截至6月30日的整个财年中，该集团净销售额达159.1亿美元（约合人民币1159亿元）；纯利润是10.1亿美元（约合人民币74亿元）。其中，亚太地区净销售额增长4%，第四季度增幅达到36%。该集团在业绩说明会上重点提到，以中国大陆和香港为首的大多数市场均实现了两位数增长。

  该集团还称，中国大陆的电商业务在第四季度中的每个月均获得出色表现，实现超过30%的有机增长，在高端美妆的市场占有率增长2个百分点。雅诗兰黛方面认为，未来，中国大陆和旅游零售业务仍将是公司长期盈利增长的主要驱动力。

  随着全球各地游客数量增长，美妆集团纷纷聚焦旅游零售业务。然而，拜尔斯道夫（Beiersdorf）集团似乎在该业务上遇到了“麻烦”。

  今年上半年，拜尔斯道夫集团净销售额同比增长12.3%至49.36亿欧元（约合人民币386亿元）。具体来看，报告期内，该集团消费品业务部门销售额有机增长14.9%，所有护肤品类均实现两位数增长，其中，核心品牌妮维雅销售额同比有机增长18.4%。

  值得关注的是，隶属于拜尔斯道夫旗下奢侈品业务的美妆品牌莱珀妮遭遇业绩“滑铁卢”。报告期内，该品牌净销售额同比下滑9.9%至2.94亿欧元（约合人民币23亿元）。拜尔斯道夫方面称，业绩下滑的根本原因为代购对亚太旅游零售市场造成了巨大破坏。

  实际上，多个美妆及奢侈品集团均在财报中提及“代购”这一关键词。部分企业在打击代购后出现了业绩放缓的即时影响，同时表示，愿意放弃短期利益，以保护品牌的长期价值。

  比如，欧莱雅集团在2023年半年报发布后的电话会议上称，韩国和中国海南主要市场与代购相关的放缓趋势给欧莱雅集团上半年的旅游零售业绩带来了压力。叶鸿慕表达了维护中国市场的举措和决心。他称，“我们的第一个任务是保证我们的品牌和中国市场的权益。保护品牌资产是欧莱雅在中国市场占有率持续不断的增加的一大原因。”

  新京报贝壳财经记者通过调查了解到，一直以来，欧莱雅集团通过提高海南免税店的价格，不断缩小中国其他零售门店与海南门店的价差，以避免旅游零售业务中出现折扣过大或者价格不合理的情况。基于这一理念，该集团专门设置了一个名为“CCCT”的工作部门，以确保旅游零售的价格及促销水平不会损害其在中国市场的日常盈利。

  此外，2023年年初，奢侈品巨头路威铭轩（LVMH）高层在2022年财报后的分析师电话会议上，表现出美妆代购的决心。该集团首席执行官Bernard Arnault举例称，在过去三年，韩国各大免税店内空空如也，但免税业务却录得高额收入。背后原因是产品直接从仓库运到了职业代购手里，然后再以折扣价销售。

  该集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在会议上明确表态，为保护品牌资产，路威铭轩集团已经下决心在全世界内剔除各地旅游零售的所有平行渠道。该集团香水和化妆品部门的年度利润也因终止这一渠道业务的举措下滑了3%。

  对此，要客研究院院长周婷认为，美妆代购是美妆假货重灾区，假货不仅影响品牌形象，也让品牌销售和利润蒙受巨大损失，打击假货是大势所趋，也是所有品牌及企业的必然选择。

  周婷表示，代购这种行为对于品牌而言，扰乱市场秩序，影响价格政策，让品牌无法直接面对和服务客户；对于消费者来说，给了假货可乘之机，权益没办法保证，最后损害的还是自身。她认为，必须坚决代购。

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