NEIWAI在海外市场的兴起：分析其独特的经营销售的策略和战略决策

  自从过去开始，我们对内衣的评判标准发生了改变。过去，一件好的内衣意味着能够聚拢事业线，让穿戴者看起来更丰满，更符合传统大众对女性审美的描述。但现在，一件好的内衣意味着穿戴舒适、行动自如、健康轻松，这种现代化的自我感受逐渐取代了传统审美标准。

  这一观念的转变深刻影响了内衣产业的发展。随时代快速地发展和物质丰富、多元文化影响接踵而至，现代女性慢慢的开始重视自身需求和自我愉悦。具体到产品选择上，则表现为慢慢的变多的人抛弃聚拢型内衣，转而向着无钢圈内衣大步前进。

  因此，内衣市场的品类被不断细分，导致出现了无痕内衣、大胸内衣、运动内衣、无尺码内衣等领域的代表性国产品牌。

  根据魔镜市场情报显示的数据，在2022年618天猫预售榜单中，女士内衣、男士内衣和家居服这一类目下，两大新消费国货品牌分别排名前两名，前五名中有4席被国产品牌占据。

  这些国产品牌在国内市场展现出强大的竞争力，同时也在更广阔的海外市场取得了傲人成绩。

  根据2021年天猫淘宝海外双11的多个方面数据显示，在出海增速较快的十大国货服饰品牌中，内衣品牌占据了一半以上的市场占有率。中国新生代内衣品牌在海外市场集体爆发，销售额与去年同期相比全部实现超过100%的增长。

  NEIWAI是一家成立于上海的中国贴身衣物生活方式品牌，也成功地在海外市场上占领了一席之地。

  NEIWAI在2020年下半年确定登陆北美市场，并在美国旧金山搭建了自己的团队。同年10月，该品牌上线月，NEIWAI完成了近1亿美元的D轮融资，并表示将继续拓展国内外渠道业务。此外，NEIWAI还成为了首个与纽约奢侈品内衣店铺Journelle合作的中国内衣设计品牌。

  这些亮眼的数据和长期资金市场对NEIWAI的看好，不仅证明了该品牌发展策略的正确性，更折射出了中国品牌在海外市场的强大竞争力。

  根据Allied Market Research的多个方面数据显示，全球内衣市场销售额将在2025年达到325.3亿美元。这在某种程度上预示着会有更多的中国品牌拓展布局海外市场。

  然而，在海外市场上做营销推广并让我们消费者接受自身品牌理念仍然是摆在每一个出海品牌面前的问题。针对这两个问题，NEIWAI是一个非常好的参考对象。

  Made To Live In是NEIWAI中文品牌标语“一切都好，自在内外”的英文版，延续了品牌为用户更好的提供身心自由的理念。

  然而，如果NEIWAI只有这一个英文标语，那就太缺乏深度了，无法教育用户，更不可能会影响用户的心智。实际上，NEIWAI围绕自身的品牌理念，推出了一个可以被称为“中国内衣品牌Campaign天花板”的项目——“NO BODY IS NOBODY - 没有一种身材是微不足道的”。

  该项目旨在呼吁人们摒弃传统审美观念，拥抱多样化和包容性，让每一个人都能找到适合自己的内衣，即使不符合所谓的“标准身材”也不会被边缘化。通过这个项目的宣传和推广，NEIWAI希望打破社会对身材的刻板印象，让任何一个人都能感受到品牌所倡导的自信、自在和自由。

  NEIWAI的品牌Campaign强调接纳身材的多样性，在传统美学占据主流社会时反向强调这一点，并通过对多名普通女性用户的真实记录而迅速走红全网。相关联的内容陆续被70多家自媒体主动传播，全网累计传播覆盖超过1亿人次。

  得益于这个现象级热度，NEIWAI将该品牌Campaign延伸到海外市场。尽管在上线品牌独立站之后，NEIWAI并没有立即针对北美消费者进行产品研制，而是选择更多地服务于在美国的亚裔群体，这也有助于NEIWAI在小范围内积累一定的品牌认知。

  NEIWAI虽然进军北美市场，但这并不代表该品牌不会进行本土化策略。它更希望在审美和风格上保持一贯的品牌调性，只针对北美女性做一些版型等细节上的产品调整。

  创始人刘小璐表示，“在美国我们不会强调身材，更多地体现东方美学和哲学，例如内心平衡。我们的核心产品是家居服和简单舒适的内衣，以迎合美国后疫情时期的需求。”

  从现在的角度来看，这样的做法无疑是正确的。一方面，北美女性对内衣舒适度的要求与中国女性不谋而合；另一方面，品牌宣扬接纳多元化身材的理念也符合北美社会主流舆论。

  因此，NEIWAI的品牌理念无需再针对海外用户做调整，反而能借助国内已经成功的Campaign来进行更低成本的宣传和推广。

  当然，除了独特的品牌理念，NEIWAI还需要优秀的产品作为支撑。在设计产品时，“舒适”是NEIWAI考虑得最多的关键词。为实现这一目标，NEIWAI选择去掉传统女性内衣上的钢圈和用于取悦他人的装饰。相反，该品牌主要推出无钢圈内衣，因为这样的产品的弹性和舒适度更好，更符合用户的需求。

  为了进一步提升内衣的舒适度，NEIWAI与一家在米兰拥有50年纺织经验的手工艺面料供应商合作，开发了能够在文胸产品上自由剪裁、无标记的面料。该品牌采用意大利尼龙、优质丝光棉、100%真丝和水洗丝等高品质材料，以确定保证产品的质量和舒适度。

  此外，为了更好的提高产品的兼容性，NEIWAI还推出了一系列采用防过敏棉材料和创新的半码系统的零敏感文胸。这些文胸不仅易于穿着，而且对肌肤敏感的人士也很友好。通过这一些优质材料和创新设计，NEIWAI的内衣产品能够很好的满足消费者对于舒适度、质量和健康的高要求。

  在此次联名合作中，“永续”是核心主题，NEIWAI和Wolford共同主导了这个系列的产品设计，并使用了Wolford带来的材料和研发工艺。

  值得一提的是，Wolford是世界上首个获得Cradle to Cradle金牌认证的服饰品牌。Cradle to Cradle是一种可持续设计原则，其核心在于模仿大自然，让生产环节中涉及的物质都能循环再利用。

  在此之前，NEIWAI的环保实践相对内敛，只是采用了一些环保材料来制作产品。而像Wolford拥有的可持续设计和工艺经验，则是非常宝贵的。

  正因为如此，NEIWAI推出了6款单品，包括无缝连体衣、交叉镂空上衣、踩脚打底裤、无缝半裙、一字领露背背心和针织发带。这些单品都采用了可持续的设计和材料，以符合品牌的环保理念。

  通过此次与Wolford的联名合作，NEIWAI学习并积累了大量的可持续设计经验和工艺，这为后来的产品线带来了巨大的帮助。此外，通过Wolford的知名度，NEIWAI在环保主义盛行的北美市场获得了许多关注，尤其是来自中高产阶级女性用户的关注。

  最终，NEIWAI和Wolford联名推出的产品非常畅销，直到现在一年多以后都还在官网出售。通过这6款非内衣单品，NEIWAI让更多消费者认识到该品牌不仅局限于内衣，还有别的服饰产品。更确切地说，NEIWAI成功地强调了品牌未来的发展趋势——成为专注于贴身衣物生活方式的品牌。

  对于出海品牌来说，社会化媒体营销或许会有所延迟，但永远都不可能缺席。NEIWAI也不例外。作为一家DTC品牌，NEIWAI在社会化媒体营销方面做了很多努力。

  首先，为了向用户传达品牌调性，NEIWAI的社会化媒体主页都非常符合“舒适”这一风格。色调统一采用莫兰迪色系，并且无论是简介、背景图还是日常发布的内容，都强调了“Made To Live In”这一品牌理念。

  近年来，内衣行业慢慢的变成为了资本看好的赛道，其原因主要在于内衣市场的规模正在稳步增加。据Industry Research多个方面数据显示，全球内衣市场在2020年的规模约为812.5亿美元，将在未来6年间以8%的CAGR迅速增加，并在2027年达到1392.9亿美元的规模。尤其是北美内衣市场的CAGR将达到9.9%，到2027年的市场规模将超过220亿美元。

  这样广阔的未来市场发展的潜力吸引着国内众多品牌出海布局，NEIWAI作为其中的佼佼者，在2020年就在美国搭建了本土运营团队，并上线了国际独立官网，步子迈得相当快。此外，在实际销售层面上，NEIWAI从亚裔群体入手，在积累品牌知名度后靠着海外KOL的背书迅速打响知名度，在北美市场扎实地站稳了脚跟。

  对于DTC品牌而言，NEIWAI无疑是一个很值得参考和借鉴的成功出海案例，尤其是在KOL营销方面。如果你也希望像NEIWAI一样找到比较合适的KOL营销，在收获业务增长的同时提升品牌知名度，

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