近日，酒店行业第三季度财务报表陆续发出，酒店巨头锦江、首旅营收均获负增长，华住微增2.4%，如何盈利成为笼罩在行业头上的难题。
开酒店的亚朵，枕头卖得慢慢的变好了。继2023年底将零售业务分拆出来后，这项以卖枕头为主的“副业”，2024年前三季度揽获收入14.33亿元，营收占比27.75%。
亚朵从创立之初，就锁定失眠人群，把枕头作为一大卖点。2021年其零售业务收入还仅有1.92亿元，营收占比不到9%。但随着枕头的知名度慢慢的升高，零售业务渐入佳境，2023年一年时间内卖出120万个枕头。
即便不看财报，普通消费者也都对它有所耳闻。“不止一次在抖音里刷到过Papi酱卖亚朵枕头的视频了。”对于亚朵枕头的刷屏式营销，不少网友都抱有同感。那些常住酒店的差旅人士，也很难不注意到亚朵酒店大厅中的枕头样品。
《财经天下》搜索小红书发现，有3万条笔记在讨论“亚朵枕头哪款好用”，再看“亚朵星球”小程序，关于记忆棉枕的评价总量超过了48万条。
作为亚朵主要的零售品牌之一，“亚朵星球”核心产品有枕头、被子和床垫，三大类中，枕头卖得最火爆，尤其是深睡枕PRO，其在电子商务平台售价为309元，该价格连亚朵员工都直呼“买不起”。但这并不影响大家对这个高级枕头的热爱。
据亚朵官方数据，2023年，深睡枕PRO全年累计销售超120万个。按309元的价格计算，2023年光靠深睡枕PRO这一款枕头就卖出了3.7亿元，贡献了全年约三分之一的零售GMV（2023年亚朵零售业务GMV共计11.39亿元）。
而亚朵于今年7月发布的第二代深睡枕PRO，售价再上一层楼，为409元，上市至今，累计销量也已突破80万件，计算下来销售额为3.27亿元。
作为对比，专门做床上四件套生意的传统企业水星家纺，2023年卖枕头才卖了2.9亿元。这着实印证了那句话，“打败你的可能不是对手，颠覆你的也可能不是同行”。
北京90后女生王月是亚朵枕头的忠实粉丝。大约从两三年前开始，王月感觉到工作和生活上的压力骤增，时常被焦虑和失眠困扰，“睡个好觉”成了一件奢侈的事。
她在网上买过几款网红记忆枕，舒适度都不尽如人意，体感非软则硬，要么就是高度不够，或者与脖颈的贴合度欠佳，直到她注意到亚朵枕头，“网上都说，睡它家枕头能极大提升睡眠质量”。
王月一查价格，一个亚朵枕头要大几百，比自己买一套床上四件套还贵，她迟迟没舍得下手。今年618，从朋友口里得知亚朵枕头在电子商务平台有促销和优惠券，王月才赶忙下单，“我买的是深睡PRO一代，两个一起下单力度更大，优惠后到手平均每个252元”。
“产品介绍说枕头符合人体工学，枕头里是分区设计，还会智能控温。”王月也看不太懂，“不过睡起来感觉包裹性不错，确实比普通枕头舒服些。”
和王月类似，北京大厂员工孙仲也在一次赴外地出差后，被酒店里的亚朵枕头种草，直接就在酒店大堂下单了。
不得不说，亚朵抓住了睡眠经济的红利。《中国睡眠研究报告2024》报告数据显示，2023年居民睡眠指数为62.61分，较2022年降低了5.16，达到近3年最低。
消费内容社区什么值得买居家生活商品运营部负责人朱惠萍认为，在众多品牌纷纷涉足睡眠商品市场的背景下，亚朵凭借精准的市场定位，成功吸引了一批商旅人士，这部分人群因工作所承受的压力大都会存在睡眠问题，与亚朵枕头的目标市场高度契合。今年双11期间，亚朵星球深睡枕PRO、第2代深睡枕PRO以及慢回弹记忆枕三款产品，在值得买站内销售额位列枕头品类前三名。
亚朵零售不仅卖床上用品，其零售品类涵盖了从睡眠到个人护理、日用、旅行等方方面面，SKU有接近2000多个。
所有这些加在一起，2023年，亚朵零售业务产生的GMV为11.39亿元，同比增长298.3%。2024年前三季度，再飙升至16.81亿元，超过2023年全年。
而零售业务对亚朵业绩也是功不可没。今年第三季度，国内酒店市场经历去年暑期的报复性反弹后回归理性，三大酒店巨头显露疲态， 锦江营收同比下降7.1%，首旅下降6.38%，华住微增2.4%。只有亚朵营收逆势大幅度增长46.7%，可谓酒店界的一股清流。
亚朵创始人王海军，在35岁时创立了亚朵。在此之前，他已在酒店业闯荡多年。2004年，他随季琦一同创立汉庭酒店，成为公司创始人之一。2012年，他已位居华住集团副总裁。
但升为集团骨干的王海军很快从汉庭离职，那时的他已经感受到，传统经济型酒店硬件服务过于老化，对追求住宿体验的中产客群来说毫无新鲜感和吸引力。
在一次赴云南的旅行中，他被亚朵村的自然样貌和风土人情所感染，以此为契机，充满“人文情怀”的亚朵酒店诞生了。
在王海军的设想里，亚朵酒店是一个供中产休息的开放生活社区。亚朵酒店里有流动图书馆、自助洗衣房、深夜粥房，房间有奉茶服务，在酒店里卖东西也就成了自然而然的事。
自称“出差专业户”的孙仲住遍了全国的中高端酒店，然而亚朵是他见过唯一个在大堂里卖枕头和被子的。前不久一次入住时，他只因多看了陈列的枕头几眼，就引来前台的热情介绍。
在大致询问了产品功能和价格后，孙仲没有购买，“但当睡过房间里的慢回弹记忆枕后，我直接找前台下单拿走了”。
“在亚朵，卖枕头，虽不强制，但却是晋升的加分项。”坐标西安某亚朵门店的员工林溪形容亚朵是在“举全公司之力卖枕头”。
他向《财经天下》透露，“新来的员工第一个月只需要开单就好，以后上手了则平均要每月卖出2000元销售额才算说得过去，也就是相当于5个枕头左右。当然这2000元不局限枕头，被子、香氛这些都算，我们统称为‘小商品’。”至于能否完成这个成绩，林溪坦言全凭运气，也分地段。
这就不难理解，为什么在小红书，随处可见“月底为冲业绩，求好心人下单”的亚朵员工。
林溪还称，一个月卖出2000元的小商品，大约能有200元的提成，也就是平均一单10元。为完成业绩，大部分亚朵员工的做法是，让顾客自己在小程序下单，然后自掏腰包，发给顾客10元到20元不等的返现红包作为优惠。
在公司层面，亚朵为枕头投入的力量就更多了。亚朵在天猫、抖音、京东等知名电子商务平台建立旗舰店，并通过KOL和小红书种草等方式，提高亚朵枕头的知名度。
细心的消费者可能察觉到，Papi酱、伊能静、李诞、李佳琦，都通过短视频卖过亚朵枕头。在2024年618大促期间，亚朵星球线上全渠道GMV达到人民币3.7亿元，同比增长230%。要知道，3.7亿元的数字，超过了亚朵2022年全年零售业务的3.24亿元GMV。
朱惠萍对《财经天下》分析称，亚朵酒店的枕头试睡场景也对销量起到至关重要的作用。亚朵金卡会员通过官方App预订房间时，可以自选并免费试用深睡枕PRO。
“这种方式不仅加深了花了钱的人品牌的认知度，也有效激发了他们的购买欲望，成功将潜在购买意向转化为实际的销售。此外，枕头相较于其他床上用品，体积小、便于携带，也增加了购买的便利性，使得该品类销售情况表现出色。”朱惠萍称。
在枕头的带动下，2022年至2024年第三季度，亚朵零售业务收入在不到三年的时间内积累至26.59亿元，同期零售GMV更是创造出31.44亿元的亮眼战绩。
国信证券预计，亚朵零售定位深睡系列与住宿主业呼应，2024年收入有望进一步翻倍增长至近20亿元，估算贡献公司收入接近3成，从而有望构造亚朵第二增长曲线
国内老牌巨头凭借规模与经验，早早在中高端市场抢占到先机。截至2024年上半年，首旅、锦江、华住分别拥有1894家、7656家、4880家中高端酒店，在自家酒店中的占比分别涨至28.6%、59.2%、48.1%。与此同时，希尔顿、万豪、洲际等大型酒店集团也开始向下兼容，纷纷进入中高端市场。
“亚朵发力零售，其实就是在巧妙地避开与头部酒店的正面竞争。”俞伟由此判断，“至少从亚朵当下的影响力和盈利能力来看，这种方法是奏效的”。
此外，2023年全年，亚朵零售成本比2022年全年的1.52亿元同比增长了238.1%，达到5.13亿元。亚朵称，该增长与亚朵零售业务的迅速增加有关。
俞伟举例称，亚朵标志性的图书阅读、奉茶、夜宵、洗衣服务等，都是建立在工作流程、工作人员和材料成本增加的前提下。在知乎上，有人问“亚朵加盟怎么样？”底下一个回答称，“如果你能忍受中高端情怀酒店高投入，能忍受每个季度几千不等的图书维护费，能忍受百间房2000万左右的投资且回报周期3至6年，那亚朵还行。”
消费和消费主义有啥不一样的区别呢？消费，主要是作为个体的人的一种特征和关注，而消费主义是社会的一种属性。
“我能买得起XX商品”则意味着通过这一商品品牌的符号意义，让自己进入到一个处于较高社会地位的团体之中。同时，对高档位商品的购买，也是使自己摆脱一种低位团体的过程。它已经不是为了真正的使用了。
夏不绿，不著名作家，出版书籍十余本，售出多部影视版权，用写作丈量生活的尘埃。
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