又一知名日妆品牌关停经营14年旗舰店

  近两年，日妆似乎集体陷入了“关停潮”，累计有10多个日妆品牌，涉及如花王、资生堂等大型企业。

  美妆头条注意到，又一知名日妆品牌关店——天猫高丝化妆品官方旗舰店日前发布了重要的公告宣布，将于2024年4月19日结束运营。公告称，后续消费者可前往“微信小程序—高丝官网微商城”选购产品。

  公开资料显示，Kose（高丝）集团由小林孝三郎先生在1946年创办于日本东京，是日本三大化妆品生产商之一。高丝素来以卓然的品质和出众的研发能力见长。集团旗下共拥有KOSE高丝、COSMEDECORTE黛珂两大品牌。高丝于1988年正式进驻中国。2022年新闻报道，中国高丝在全国拥有400余家线下店铺专柜，并有天猫旗舰店、官方商城、京东、微信商场、唯品会、小红书等多个线上平台，实现销售网络线上线下全覆盖。

  据悉，天猫高丝化妆品官方旗舰店已运营超过14年，累计粉丝达88.5万，运营方为高丝化妆品销售(中国)有限公司。

  目前旗舰店内共有三大品牌产品在售，分别为高丝茵菲妮、高丝蕴一以及高丝MAKE KEEP MIST品牌，店铺SKU约38个，护肤、彩妆类产品均有售卖，产品单价在55-3150元不等。

  高丝集团财报显示，2023年其营收为143.85亿元，同比增长3.9%；盈利为9.67亿元，同比下降28.7%。而在亚太市场，集团销售额为25亿元，同比下滑34.7%。

  亚太地区的下滑主要受中国市场影响——高丝在财报中解释称。按照渠道看业绩，高丝中国以百货商店为中心的线年相同的业绩；而在电子商务渠道中大幅减收。从产品销量来看，这个14年老店运营情况并不乐观。

  高丝等日妆品牌在2023年出现销售额、利润大幅度地下跌，与消费低迷和福岛核污水排放社会舆论的负面影响有很大关系。

  2023年8月，日本核污水排海引全球恐慌，网民对事件的不积极的情绪非常强烈。

  核污水排海，日系化妆品还能买吗? 陷核辐射争议，日本化妆品还能用吗?核污水排海，日系化妆品原料何去何从？……日妆陷入“舆论危机”，销售额断崖式下跌！当然，高丝也难以置身度外。

  早在2017年11月，高丝将中国杭州生产公司转让给日本科玛；2023年8月31日，高丝官方商城正式关闭；如今，天猫高丝化妆品官方旗舰公告将关闭。而即将关闭的旗舰店内三大品牌，除淘宝设有旗舰店进行销售外，并未在其他线上电子商务平台开设旗舰店。为此，有消费的人在网络跟帖中发出这样的声音——高丝这是要退出中国的节奏？

  高丝化妆品销售（中国）有限公司总经理篠原和行表示，中国市场更聚焦于线上渠道零售，实际销售数据分析来看，中国的线上美妆销售额已经高于线下销售额。在中国，线上与线下渠道的融合（Online Merges with Offline）很重要。因此，高丝将调整在中国大陆的业务规模和发展重点。关停天猫高丝化妆品官方旗舰店，只是优化、加强电商渠道竞争力，实现线上与线下渠道的融合发展的一部分。

  日系美妆在华遇冷后，资生堂、花王等在“卖不动”压力下，依然战略加码——加强产品研制，推出符合中国消费者需求的新产品；持续加码在中国的投资，热情参加推动本土创新，进一步扎根中国。

  高丝在财报中表示，2024年将聚焦3个增长战略、2个价值追求和3个基础，主要聚焦加强全球品牌战略投资、打造独特的商品、追求个人客户体验、推进可持续性战略等领域。

  在中国地区，高丝2024年的工作将以提高品牌价值和改善事业收益性，调整电商促销费用，改善盈利能力为核心，围绕黛珂、雪肌精两大品牌开展一些列品牌升级、产品焕新等工作。

  而高丝化妆品的中国破局之策，就是优化线上渠道业务，强化电商渠道的竞争力，未来将持续聚焦这一举措。

  2023年，高丝中国尽管电商销售额有所下滑，但2024年高丝仍计划在中国强化电商渠道的竞争力，以应对日益激烈的市场之间的竞争，其具体举措主要有以下两大方面：

  一是正在育成自己公司的员工，在品牌微信商城上积极开展直播活动等，如“微信小程序—高丝官网微商城”。

  这个转变，是高丝从公域销售转向私域，是精细化运营变现的战略转变。在互联网用户增速放缓、平台发展逐步成熟的背景下，公域流量红利逐渐消失，品牌开始从“流量”思维向“留量”思维转型，这是品牌长期主义，为赢取长期增长的战役布局。

  高丝在中国市场耕耘了36年，已经建立起了以黛珂、雪肌精等知名品牌为主的多元化品牌矩阵，不可能那么容易放弃。

  二是重点运营抖音平台“黛珂官方旗舰店”。将通过在抖音平台举办大型促销活动、制作品牌代言人周迅的特别视频等方式，向抖音用户大力宣传黛珂品牌，强化其存在感。

  抖音官方多个方面数据显示，2023年抖音商城GMV同比增长277%。有业界的人说，如抖音电商继续保持这一增速，将有望在2024年底赶超京东和拼多多。因此，高丝中国“抛弃”天淘，选择高增长的抖音平台，也许是其线上破局的好机会。

  电子商务面临的挑战是物流，如何用最短时间将产品送到客户手中。前不久高丝（中国）与菜鸟集团已于近期达成战略合作，通过发力物流来提升消费者满意度。这将有利于满足今后日渐增长的电商市场对化妆品行业的需求。

  在一系列线上渠道优化的同时，高丝中国将进一步强化中高端美妆市场线年高丝集团旗下雪肌精品牌旗下的高端产品线——“雪肌精谧雅”计划新增26个百货专柜。

  篠原和行表示，我们大家都希望通过融合及应用实体店、网站、电子商务平台、社交网站、商品相谈手册和顾客服务中心等全部客户接触点的数据，结合集团的强项——“线下美容资讯顾问咨询服务”来提升客户体验价值，从而建立差异化的品牌形象。

  一直以来，日本化妆品产业以高品质和安全性著称。然而，自2023年8月日本核污染水排放启动后，遭遇广大中国消费者抵触（对健康的担忧，对日企社会责任的抵触），逐渐对日本化妆品去魅，失去对品牌的信任，日妆企业以往打造的“本土制造”的卖点如今却被反噬，事件导致日妆销售集体遇冷，对日本整个美妆产业造成严重影响。

  四家日企均在财报中不约而同提到：日本核污水排放对中国市场销售的冲击。根据财报资料，2023年，资生堂、花王和高丝的业绩均出现不同程度的下滑。

  其中，资生堂最为严重，销售额、经营利润出现“双降”。特别值得一提的是，2023年中国市场仅为资生堂带来2479亿日元(约合人民币120亿元)销售额，同比下滑4%。在2023年上半年，中国还是资生堂的第一大市场。但是，随着第三和第四季度的持续下跌，2023年底中国市场退居第二。

  忠诚度崩塌，资生堂、花王、高丝等日妆品牌被抛弃，市场对日妆的一直在持续。核废水事件舆论继续发酵，引爆日妆信任危机。在社交平台上能够正常的看到，不少消费的人在此之后选择拒买日妆或者购买后决定退货的情况。

  近一年来，至少有十多家日妆品牌宣布停运品牌或关闭店铺，日妆四巨头（资生堂、高丝、花王、POLA）中的三家均有涉及。其中，花王集团先后宣布关停了SALA、馥兰皙儿Blanchir superior、肤蕊Frēshel、AUBE以及COFFRET DOR五个化妆品品牌。

  当然，高丝天猫品牌旗舰店关停主要与集团战略调整有关，但是同样遭受不小的“信任”压力。短期来看，高丝等日妆品牌没办法摆脱核污水事件的影响，优化渠道，加强品牌力、产品力、营销力等，是高丝需要直面解决的关键问题。

  从长远来看，日妆品牌要想重新赢得中国消费者的信任，一定要采取切实有效的措施来消除消费者的疑虑，其中有效的手段可包括加强产品安全性检验测试、提高透明度、转移原料产地等，同时通过小红书、微博、抖音等平台潜移默化渗透品牌形象，重新培育用户心智也至关重要。

  值得注意的是，随着中国国货强势崛起，日韩美妆产品的优势不再明显。所以，近些年日韩美妆，包括部分欧美美妆品牌停运或关闭店铺，乃至退出中国市场的新闻不断。

  当然，尽管日妆在中国销售遇冷，但日妆企业们依然持续加码中国，做深度调整，积极创新变革以适应中国市场，努力谋取业绩回升、增量。

  ▶品牌报道：珀莱雅韩束 丸美 薇诺娜 美肤宝 欧诗漫 自然堂 阿道夫 卡姿兰 福瑞达 华熙生物 巨子生物 谷雨 HBN 溪木源 麦吉丽 AKF 蜜丝婷 春日来信 璦尔博士 红之 玛丽黛佳 养元青 柠檬雨 伊贝诗 海龟爸爸 谜瑞可 法伯丽 花皙蔻 一叶子

  ▶新锐品牌01期：Scentooze冰泉偷自月亮菜鸟和配方师时光馥O DHORA南柯记调香馆参半半亩花田空白KONGBAI五朵里RE调香室La Terapia了于巴莉奥橙蔻SKIN COUTURE珂媞尔weai未乂次元沐茶Haa犀望戴可思943奈玑子种子宣言INTO YOU滋色ANDRADA动此达次OVF肌本法則NOUSKR诺丝可简极斯启诺超级种子凌博士言之有物十二院子美壹堂柏瑞美青浅一期一会观梨蓝系柔之伊山川 蔻之初 OSW IS是否 XDG栖朵嘉 YOKIA悦可雅 透象 地球主义

  ▶头条工厂：诺斯贝尔天津尚美 美中生物 中通生化 天玺国际 科盈集团 品赫 索柔 贝豪 睿森 芭微

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