随着竞争加剧和消费的人偏好转变，日韩系美妆不仅业绩承压，在中国市场也面临巨大压力。
近日多个日韩美妆企业发布“撤退”信号，或意味着在中国市场发展策略的重大调整。
日前，不少网友在社交平台上发文称，韩系护肤品牌兰芝于2024年年底全面撤出中国线下渠道。
有媒体年前探店发现，位于武汉中商广场和武汉群光广场的兰芝品牌专柜已撤柜，位于武汉光谷大洋百货的兰芝品牌专柜正在清货。
而上海、杭州、长沙等地的多个兰芝品牌专柜工作人员也证实，“兰芝品牌计划于2024年底前在全国范围内完成撤柜，但由于各店铺和商场的具体协议有所差异，各地撤柜的具体时间也不同。”
据悉，上海新世界大丸百货的兰芝专柜在1月4日正式关闭，是该品牌在中国线下渠道最后一家撤离的专柜。
兰芝是韩国爱茉莉太平洋集团旗下品牌，2002年进入中国市场，在上海开出第一家品牌专柜，以气垫霜、隔离乳、睡眠面膜等明星产品著称。据中国百货商业协会统计的数据，2020年，兰芝在中国的专柜数量为408个。
爱茉莉太平洋集团日前针对旗下品牌“Laneige兰芝将全面撤离中国线下渠道”的传闻做出回应称：兰芝品牌正对部分线下渠道来优化与调整，并积极探索新的线下渠道，旨在构建一个更丰富多元的线上线下相融合的新模式，以更好地顺应市场趋势并满足那群消费的人的需求。中国一直都是兰芝品牌重要的业务市场，品牌正在全面加速数字化转型，积极地推进多维度电子商务平台布局。此外，品牌始终致力于建设全渠道多元化、差异化策略矩阵，构建健康可持续的生意模式。
然而，该集团旗下在中国市场的另外的品牌如雪花秀、悦诗风吟、梦妆等近年来也面临销售压力。多个方面数据显示，2024年前三季度，集团在大中华区的销售额连续三个季度同比下滑。为了应对市场变化，公司于2024年4月任命了新的中国区总裁，希望能够通过调整策略恢复增长。
据悉，SALA已于2024年12月底停止销售，一旦商店和在线商店的库存售罄，销售将立刻终止。该品牌主打护发、头发造型和身体护理，此次关停涉及SALA护发素、卷发喷雾、直发熨烫精华等6款产品，标志着花王集团在化妆品市场的一次重大调整。
实际上，在2023年年底，SALA已经停产了大部分产品，而目前花王官方购物平台（My Kao Mall）在售的16款SALA品牌的产品均已显示停产或即将停产。
值得注意的是，花王集团于2023年正式提出“K27”计划，将逐步关停低效品牌，着重关注结构性改革和增长战略，同时采取适当的投资组合管理措施，包括执行战略投资、并购和重组。
在SALA之前，花王已接连关闭下属公司佳丽宝旗下两个品牌Freshel和Blanchir superior，2024年初，花王停售旗下已有30年历史的平价彩妆品牌AUBE。4月关停彩妆品牌COFFRET D’OR，11月高端美妆品牌EST天猫海外旗舰店宣布停止运营。一年内共计关停六个子品牌。
同时，花王集团也通过一系列高管调整，今年1月1日10位高管迎来新的职位调整，另有9位高管退休，共涉及19位高管的人事任命。其中，花王集团高级执行董事、花王全球化妆品业务总裁、佳丽宝公司代表董事兼总裁前泽洋介将退休，其职位由Tomoko Uchiyama接任。
2023财年，花王集团净销售额为15326亿日元（约合人民币733.8亿元），较上年同比下滑1.2%。2024年前三季度，集团化妆品业务销售额同比下降1.1%至1732亿日元（约合人民币83.88亿元）；盈利亏损79亿日元（约合人民币3.83亿元），较上年同期减少51亿日元（约合人民币2.55亿元），亏损程度进一步扩大。
不止花王集团，去年12月还有5个日系美妆品牌传出关停、撤柜、倒闭的消息。
据悉，在去年4月高丝已关闭其天猫旗舰店，而线下门店方面，目前仅能查到上海永安门店和北京百盛复兴门店仍在营业。截至目前，高丝官方尚未对这一消息作出回应。
高丝集团于1988年郑重进入中国市场，与资生堂、花王并称为日本三大化妆品集团。其面膜、卸妆油、防晒等产品曾是消费的人心目中的“必买单品”。然而2023年，高丝集团在中国的销售额大跌34.7%，成为三大日妆集团中表现最差的一家。
资生堂集团旗下敏感肌护肤品牌program安肌心语天猫官方旗舰店同样于去年12月发布闭店公告，宣布自2024年12月15日起不再接收新订单，其官方客服表示，因战略调整，品牌已决定停止在中国内地市场的产品销售。
2024年12月16日，日本FANCL芳珂集团旗下品牌纯净护肤品牌Boscia博倩叶在去年5月北美官网宣布闭店及清仓后，所有海外旗舰店正式停止运营。半年前该品牌天猫客服回应南都记者还表示，北美官网闭店不影响中国市场运营。
2024年12月20日，日本化妆品企业I-ne公布消息称，将解散在中国生产和销售化妆品的当地子公司“艾恩伊（上海）化妆品有限公司”，中国业务将只剩下跨境电子商务，事实上退出中国市场。
2024年12月26日，雪肌精官网发布了重要的公告宣布于2025年6月，日本将停止生产雪肌精“谧雅”系列新产品，当商店和在线网站库存售完后，将停止销售，但海外销售还将继续。
除上面所提到的花王集团，去年前三季度高丝集团归母净利润同比下滑28.4%，资生堂集团核心营业利润同比下滑26%至为274亿日元。FANCL集团化妆品业务销售额在2020财年创下约合人民币35.61亿元，但2023财年下滑至约26.95亿元。
随着市场之间的竞争加剧与消费观念转变，日韩系美妆正面临前所未有的寒冬。业绩承压成为普遍现象，资生堂、花王等巨头业绩下滑明显。同时，国产美妆品牌凭借高性价比与创新力迅速崛起，占据市场一席之地。消费者偏好从盲目跟风转向理性选择，更注重产品功效与性价比。在此背景下，促使日韩系美妆加速调整策略，平衡线上线下渠道，否则恐将难逃被边缘化的命运。
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