2024年，韩国化妆品行业再次传来积极信号。韩国关税厅（海关）发布的最新贸易统计多个方面数据显示，上半年韩国化妆品出口额为48.2亿美元，同比增长18.1%，创下历年同期新高。中国是韩国化妆品出口的第一大目的地，第一季度出口额达6.1亿美元，占比约26.5%。
就在不久前，爱茉莉太平洋集团旗下的高端护肤品牌AP嫒彬在上海久光百货正式开业，成为其在中国内地市场的首店。今年年初，爱茉莉太平洋宣布旗下美妆品牌进行重塑，转型为“AP（APEX OF SKINCARE）”高性能高端护肤品牌。
“中国花了钱的人医美和医美护肤品的需求日益扩大，中国的医美护肤市场正在逐渐发展扩大或成熟。”爱茉莉方面在接受21世纪经济报道记者正常采访时表示，“公司预见到了前所未有的市场机遇。这将是我们进一步丰富品牌矩阵，成为开拓细分赛道——高端医美科技护肤版图的重要一步。”
不少韩妆品牌都开始调整中国市场的布局和运营策略。如雪花秀、兰芝和梦妆等陆续进行了品牌形象升级和焕新，以适应中国市场的变化和消费的人需求的升级。“韩妆品牌要是想在中国市场继续发展，就必须舍弃已不再受用的‘韩流’标签，紧跟上中国消费者快速变化和升级的护肤需求，和中国品牌、国际大品牌在同一个起跑线上竞争。”欧睿国际美妆大健康市场洞察经理Yang Hu接受21世纪经济报道记者正常采访时表示。
“韩妆自从在国内没落之后就没起来了，一年不如一年。”一位网友在社交平台上说，“这么说吧，去年二手市场的3ce比今年二手市场的3ce价格要好太多。”证券交易市场的一个小样本足以从侧面反映出当前韩妆在中国市场的行情并不乐观。但不可置否的是，韩妆品牌曾在中国市场掀起过一股强劲的“韩流”。
从早年的兰芝、雪花秀到后来的悦诗风吟、伊蒂之屋等，韩妆以其独特的包装设计、超高的性价比的产品以及“韩流”文化的加持，迅速在中国市场占据一席之地。许多韩国化妆品品牌在中国拥有数百家甚至上千家门店，销售额屡创新高，成为美妆行业的佼佼者。“那时但凡喜欢化妆的，谁没有悦诗风吟的散粉或者爱丽小屋的腮红和3ce的唇釉。”白白（化名）说。
2012年前后，随着韩国流行文化如韩剧、韩流音乐等在中国广受欢迎，带动了韩妆品牌的热销。与此同时，韩妆品牌在产品创新上的出色表现也为它带来了竞争力。在产品上，韩妆专注爆款思维，如气垫BB霜等创新产品的推出，满足了消费者对于便捷、高效护肤的需求。在上新速度方面，一般品牌做满300个SKU（库存量单位）得咬咬牙，而悦诗风吟和低端品牌伊蒂之屋能做到800多个SKU，每年新品率25%～30%，每3～4年更新一遍全系产品。
“十年前低端市场就是韩妆的天下。”小清（化名）说，“我现在很少买韩妆，就算要买一般买只买口红唇釉。大学时期买的比较多，像romand、holika，主要因为便宜好看。”
然而，好景不长，随着“韩流”文化在中国市场的逐渐降温，韩妆品牌的文化吸引力减弱，消费者对于韩妆的热情也随之下降。多家韩妆品牌开始撤店，甚至全面退出中国市场。像伊蒂小屋在2021年关闭了所有中国门店，而悦诗风吟在中国市场的门店数量从巅峰时期的超800家锐减至约140家，撤店率高达80%。
韩流退潮并非韩妆在中国市场式微的根本原因，消费者需求转向带来的影响更为深刻。在一项统计中国化妆品行业消费者行为的报告中显示，中国消费的人在购买化妆品时，58.8%的消费者着重关注产品成分，41.4%的消费者会关注产品功效。“前些年韩妆流行的时候很喜欢韩妆品牌，但后来发现似乎在实际功效上并没太多惊喜。”小清直言。
而中国本土美妆品牌迅速崛起，凭借对本土市场的洞察和强大的营业销售能力，逐渐蚕食着韩妆品牌的市场占有率。在今年天猫618护肤类目Top20品牌榜上，鲜有韩妆品牌的身影，国产品牌珀莱雅以唯一突破10亿元销售额的成绩登顶榜首，其销售额同比增长30.7%。
Yang Hu表示，韩妆品牌面临的挑战是来自多方面的，既有中国消费者整体上对于韩国品牌的青睐度降低，也有来自于同价格带国货品牌和国际美妆集团的挤压。“以前很多欧美牌子在国内没什么推广，国货品牌也没起来，才让韩妆日妆在国内火了起来。”白白说，“现在市面上的品牌越来越卷，空有花里胡哨的概念和精美包装的韩妆逐渐就不吃香了。”
而曾经让韩妆品牌引以为傲的上新速度在如今也没了优势。完美日记、花西子、橘朵等本土新锐品牌快速地发展，6个月内就可以完成新品从概念到上线。更重要的是，这些本土新锐品牌借势“国潮”之风，将民间传统文化元素与现代审美相融合，打造出既符合国际潮流又不失本土特色的美妆产品。同时，它们还兼顾了性价比，以更加亲民的价格提供高品质的美妆体验。在追求个性化与性价比并重的今天，这些本土品牌自然成为了年轻人的首选，赢得了广泛的认可与喜爱。
“中国消费者不再只追求奢侈品或者海外品牌，而是开始更看重品牌的价值感。”凯度集团大中华区产品兼运营董事总经理王磊接受媒体采访时表示，“这种‘平替’现象，使得一些过去依赖于溢价的外企品牌面临着如何维持价格上的优势的问题。”
虽然韩妆在中国市场的风头早已不在，但这一些品牌并没有彻底放弃希望，毕竟这的确是一块很大的“蛋糕”。艾媒咨询多个方面数据显示，2023年中国化妆品行业市场规模达到5169.0亿元，同比增长6.4%，预计2025年市场规模将增至5791.0亿元。这表明，随着国民可支配收入的不断的提高以及审美意识和悦己意识的增强，国内化妆品消费持续攀升。
面对市场的挑战，爱茉莉太平洋集团选择发力高端市场，通过推出高端护肤品牌AP嫒彬来重新赢回中国市场。AP嫒彬聚焦抗衰老和延缓衰老，目标是努力使AP成为超越雪花秀的高效高端护肤品牌。
“中国一直以来都是爱茉莉太平洋最重要的海外市场之一，消费者需求庞大。进入中国市场30余年，我们见证了中国美妆市场翻天覆地的变化。”爱茉莉方面进一步指出，“中国消费者对于美愈加个性化，多元化的需求也为我们的品牌提供了前所未有的市场机遇。近年来中国对产品科技、成分、高功效的需求上涨，对直接带来效果的医美的需求亦在增加。”
根据欧睿国际的美妆消费者调研，中国消费者对于韩妆的创新性的认可度在年年在下降：自2019年至2023年，认可韩妆品牌具有“创新技术”的中国美妆消费者从22%下降到了17%。Yang Hu认为，韩妆品牌为了突破消费者心中“护肤玄学”，“无功无过”的负面印象，正在以“高端科学护肤”的概念探索市场可能性。
不仅如此，爱茉莉太平洋旗下品牌也迈入新的发展阶段。至今，爱茉莉太平洋中国的品牌矩阵中，美妆品牌雪花秀、兰芝、悦诗风吟、梦妆、洗护品牌吕等主力品牌分别围绕“高端化”“功效化”“科技化”做出了品牌焕新和调整。
除了爱茉莉，另一大韩妆集团LG生活健康也在努力调整在中国的战略。2024年3月，LG生活健康在上海举办品牌研发日活动，并首次发布了新一代抗老成分NAD+的研究成果。 “作为NAD+技术亮相的第一场发布会，LG并没选在韩国，而是在中国举办，可见它对中国科学护肤市场的关注度。”Yang Hu表示。目前其NAD+技术已被添加到THE WHOO品牌的产品当中推向市场。
而根据欧睿国际的市场预测模型，2023～2028年高端市场规模的预测年复合增长率在4%，而中低端市场规模的复合增长率在2%。“中国美妆个护市场的未来价值增长动力在高端部分。”Yang Hu指出，“并且高端市场不仅包含了脸部护肤、护发、身体护肤都是我们预测会看到高端品牌竞相角逐的品类。在高端市场中，有没有科学验证加持的成分创新‘硬实力’将会是中国消费者关注的重点。”
事实上，“上新速度快”作为韩妆品牌护城河在今天已成为过去式，大浪淘沙留下的产品底层思维仍然是如何抓住消费者需求和怎么样打造产品金字塔。“中国市场日益多元化，不同年龄段、不同城市层级的消费者需求各异。”王磊指出，“对于外企品牌来说，如何准确抓住并满足本土需求是一项巨大的挑战。”
“过去作为一个全球品牌，只需要制定全球策略，在全世界内推广即可。但现在，作为全球化品牌，需要跟本土消费者建立更紧密的联系。”王磊坦言，“这考验了品牌是不是具备强大的洞察力，能否了解当地的消费者，是否在组织架构上、创新层面、运营层面更好地适应当地的市场。”
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