正在酝酿与暗涌的化妆品DIY潮流 见微知著

  化妆品作为舶来品，其在中国的行业发展几乎延续了所有国外的工业体系与运作逻辑。

  随着移动互联网的崛起，中国化妆品行业逐渐打破了国家的边界，也发展出自己的特色。 但近年来，一批靠跨境电子商务涌入中国的小众、新锐品牌成了中国传统品牌最大的竞争对手。 大众消失的时代，他们以足够特色的产品、极致的服务甚至细微的市场切入，赢得消费者。

  栏目将搜集全世界内化妆品的新概念、新理念、新设计和新原料，把你不熟悉的、甚至不理解的国外化妆品新热潮呈现给你。在美妆市场持续且迅猛发展的当下，与产品相关的丑闻也层出不穷。 包括近日因多数产品质量出现问题，而被讨伐的知名美妆博主Jaclyn Hill的同名品牌。 在这样的影响下，不少消费者将目光转向了那些从生产开始就更加透明的品牌。 DIY美妆的兴起也正是因为消费者对自身身体的掌控欲越来越强，“人们开始意识到他们要的不再是无数的产品，而倾向于有自己最适合的几款就足够。”Skin Inc.的创始人Sabrina Tan表示。 正如此前风行的“慢食运动（Slow Food Movement）”（旨在反对按标准化、规格化生产的快餐食品）相似，DIY美妆正是鼓励消费者回归最初，从原料开始个人选择，制作自己的产品。

  根据欧睿咨询报告称，全球41%的美容消费者每月使用DIY产品，其中洁面乳是最受喜爱的品类。 由于销售DIY美妆产品所需的人工培训和测试工作等等繁琐且耗钱，再考虑到其原料等用品保质期都很短，加上货源也很难找的局限性，因此对于很多高端化妆品零售商来说，并不是一个值得去尝试的领域。 但也正是因为这样，小众品牌在DIY美妆市场中不断壮大，为品牌吸引来的人气也是以肉眼可见地迅速增加。确实，在全球扩大DIY美妆市场并不是特别容易，而在当下， 众多DIY品牌又总结出了哪些符合当下市场环境和企业生存要素？为产品创造更简单的配方对于产品批量销售有考虑的DIY品牌，创建一些更直接的混合配方或成分组合更利于品牌宣传和产品营销售卖。 譬如，Skin Inc最近推出的有三种预混合配方的“神奇精华”，方便顾客简单且快速地完成DIY产品，而它们也很快成为了该品牌在丝芙兰最畅销的产品。

  而知名美妆品牌Loli Beauty也有一些产品是通过生成一些“固定搭配”，以实现对批量销售的需求。 譬如，Loli推出的配有三种不同的成分选择方案的补水面膜和洁面乳产品，同时包装内还配有一张介绍如何搭配DIY的说明书。 其创始人Tina Hedges表示： “当下Loli还是会将重点放在独立产品的研发中，但包括这次推出的几款简易DIY产品火爆的人气，在我们的官网一经上市就售空了，让我们更关注这一品类。 ” 虽然不少零售商虽然依然表示，店铺的大部分客户还没有对DIY化妆品产生兴趣。 但是知名清洁美妆零售商Credo表示，在店内销售的BYBI Beauty品牌就有一款被称为“助推器”产品已经多次告罄。 BYBI Beauty的这款以CBD和草莓精油为主要成分的精华产品，能够与各种护肤产品结合使用，进一步帮助这一些产品迅速被肌肤吸收，以解决炎症、干燥等肌肤问题。

  BYBI Beauty的成功，让并没有上架任何DIY美妆品牌的Credo，注意到了这一领域。 Credo的营销规划总监Michelle Connelly就表示，体验DIY化妆品，并尝试一些新原料其实门槛并不高，消费者不需要彻底改变一些美妆习惯，在意识到这一点以后，DIY化妆品发展就不难了。 “对于零售店来说，最好的扩张DIY美妆领域的方式是，在货架有限的情况下，鼓励消费者自主选定最适合的配方组合，再到零售店进行选购。”Connelly补充道。不吝啬的供应链投资对于DIY美妆品牌来说，采购最好最新鲜的原料是最重要的环节之一。 Hedges就介绍： “管理供应链和数量庞大的SKU是经营DIY美妆品牌最困难，也是最重要的部分。” 虽然每个成分都设立一个供应链的花费会很高，但目前只有这样能让品牌更好地监控质量，从长远来看也更划算。 譬如，Loli的原料就是直接取自全球农场和当地工匠。 而这些供应链都是公司花了大约四个月的时间找到的，还对原料进行了取样，以验证其纯度，以更安全有效的DIY原料获得消费者认可。

  除此之外，品牌还要关注运输这些成分的方式是否足够快，只为保持原料的功效。Hedges就表示，Loli第一轮融资的15%左右的资金都用在了库存管理上。 不少品牌为减少在供应商与运输上花费的时间和精力，会投资自己建立供应链，譬如加拿大有机DIY品牌Oleum Vera。 Oleum Vera在销售产品的同时，就近建立了品牌自己的供应链，也成为了它的一个特色卖点。

  Oleum Vera的公关经理Mathis Rivard表示： “当下，慢慢的变多消费者对于产品成分的质量和安全性很关注。 ” “而为了这些越来越有这方面意识的消费者们，提供可追溯来源的产品，是作为DIY美妆品牌方，甚至所有类型的美妆品牌都需要尽力做到的事情。 而DIY美妆还进一步给了他们自由选择对他们最好的原料，以及学习更多关于化妆品成分知识的机会。 ”

  对于DIY品牌来说，推出涉及面广的用户在线体验尤其重要，品牌应该注重向消费的人提供相关教程和进行更详细的产品说明。 “，以一个配方公式为基础，我们与消费者就能够更好地做沟通，并介绍每个原料和成分该怎么样搭配进行混合等等。 ”最近新推出了DIY产品线的创始人Ning Li说道。

  另外，对于DIY品牌方来说，线下渠道也是关键。如何利用线下渠道，以充分展示使用DIY产品的与众不同和仪式性，是吸引消费的人的主要手段之一。尽管当下许多DIY美妆品牌在多个SKU的存储运输问题上，仍然会通过较谨慎的方式解决，譬如有些品牌就会在不需要大量储存原料和产品的地方（譬如原料生产地或实验室附近）开设快闪店，来进行宣传和销售。 如此，不仅仅可以把控原料的新鲜，同时还能提高利用率并获得消费者认可。

  譬如，拥有超过120种原料进行DIY调配的Loli Beauty，就曾在曼哈顿的Barneys和Madewell商店，以及杂志《The Strategist》开设的快闪店中设立了品牌临时的“DIY吧台”。 在经过专业培训的店员的帮助下，顾客可以现场依据自己需求，来调配对自己最合适的产品。 在活动举行期间，也就是去年11、12月，其带来的销售额就占据了Loli品牌整体同期收入的34%。

  并且，在此期间，Loli的整体销售额是《The Strategist》快闪店中最高的，甚至超过了Beautycounter和CosRx等规模更大的品牌。 Hedges表示： “当消费者亲眼见到甚至亲身参与DIY的过程中，就能吸引到那些对于成分以及安全性关注极高的人。 ”结合符合时代潮流的线上DIY由美国个人护理科学研究所所长Carli创立的线上订阅平台Create Cosmetic Formulas在8月5日正式推出，这个创意为不少在DIY化妆品方面零基础的消费者们提供了便利。 通过这一个Create Cosmetic Formulas订阅平台，用户都能够通过支付99澳元的年费（约合人民币472元），在线上自主做出合理的选择以创建专有的化妆品配方，在配方制作完成后，用户就可以无限制地使用以制作相关化妆品。 Carli表示： “在平台上消费的消费者们，在对于配方的生成理由并不是特别需要懂得非常多，他们只要选择配方中要说明和不要说明，这样的DIY方式能让每一个人都更简单的关注到这个自主选择化妆品配方的市场。 ”

  通过Create Cosmetic Formulas，消费者能够尽可能的防止因为吸取了错误信息，导致诸如成分选择错误、保质期方面的混淆。 在平台上，通过编码在线程序，用户在选择基础成分后，能够得到程序推荐的一些成分组合和产品DIY方法。 Create Cosmetic Formulas是为独立品牌和业余爱好者开发的，在进行DIY化妆品的同时，还为这部分人提供更多的化妆品成分的新信息。 另外，Carli表示，在未来几年，Create Cosmetic Formulas还将加入更多产品，并可能推出“pro”和“colour”两个版本，在其中加入更多专业的化妆品配方讨论和DIY技巧等等。 “对于一些对成分或者DIY领域以兴趣爱好的形式关注的人来说，这个程序其实很适合他们。 首先不需要太多的资金，门槛也不高，并且作为在线平台，用户还不会受地域的限制，而这也是受到时代发展的帮助才能得以实现的。 ”Carli补充道。

  DIY，理论上不需要繁琐的工序，在家里就能够简单上手的事情，但在对于化妆品这一品类，并不如手工蛋糕简单。 而抓紧这个缝隙市场，DIY美妆品牌就抱着为广大购买的人提供完美契合理想的产品而出世，也正是新鲜感和责任感为这个品类带来了人气，并得以扩张。 虽然DIY美妆还不能称作主流，但随着花了钱的人专业个人护理的关注度慢慢的升高，DIY美妆的花费、定价也将被“打下来”，成为人人都能接触到的消费品。 消息来源 Vogue Business、Cosmetics Design

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