本网财经获悉,8月29日,Keep位于北京市望京麒麟社的自营门店已停止运营。至此,其线下业务Keepland仅剩2家自营店、22家合作店,距离3月底的“6家自营店、108家合作店”体量,再度减少近五分之四。仅时隔5个月。
线下收缩、拓展不利,在业内人士看来,并非Keep独有,而是整个健身行业面临的普遍现象。因此,Keepland的关店,或也是其战略调整的方向之一,但有必要注意一下的是,重心回归线上的Keep,承载的压力也并不小。
不久前,Keep披露了2024年中期业绩,总营收10.37亿元,同比微增5.4%,营收增速自2020年始持续下降。与此同时,公司仍未摆脱亏损困境,上半年经调整净亏损录得1.61亿元,自2019年至今,已累计亏损24.21亿元。
而这其中,更令Keep焦虑的,或是会员转化的问题。半年报显示,Keep的平均月活用户和平均月度订阅用户分别为2966万和328万,渗透率仅为11.1%。尽管Keep在线上拥有庞大的用户基数,但用户付费意愿不高,转化面临瓶颈。
“2024年8月29日起,停止对望京麒麟社自营店的运营,自营门店还剩摩方和双井两家。”日前,Keep相关工作人员向本网财经表示。而据Keepland会员透露,今年年底剩余两家自营店或也将全部关闭。
虽Keep官方未对此作出回应,但从当前进展来看,Keep线下业务正走向尾声。
Keep自2015年成立以来,迅速在线上健身市场占据一席之地,凭借丰富的课程内容、精准的算法推荐和活跃的社区氛围,吸引了大量用户。然而,随市场竞争的加剧和客户的真实需求的多元化,Keep开始意识到单纯依赖线上模式已难以满足全用户的健身需求。
于是,自2018年起,Keep踏上了线下拓展的征途,试图通过开设线下门店,将线上资源与线验深层次地融合,打造“线上+线下”的全场景健身生态,并相应推出Keepland。
关于Keepland,据官方介绍,是Keep于2018年开设的线下城市运动空间,可为用户更好的提供数十种训练课程和指导,以带来更为丰富的健身体验。
在成立之初,Keepland以自营模式进行探索,在北京、上海曾一度开出近20个网点。然而,随着经营成本的不断攀升,Keepland在2022年决定转变策略,开始向轻资产转型。
新的模式下,Keepland与传统健身房相配合,由后者提供场地,前者负责团课教练及课程代运营方面的资源。借“全城团课49元”的极致性价比,拥有Keep给予的线上流量,加持单次付费约课消费模式的Keepland,吸引了大批消费者尝鲜。
基于对Keepland的看好,Keep曾做足了扩张计划。2022年,相关负责人对外称,未来一年,Keep优选健身馆计划门店数量将达到100家,做到可以随时随地触达用户、服务用户。此后,Keepland也的确保持着门店迅速增加的趋势。
然而,好景不长。2024年3月,Keep被曝出旗下Keepland小程序目前已无法预约广州课程,全线关闭。于是,曾被当作Keepland重点拓展城市,并在2023年计划新增80家门店的广州,消失在Keep的线个月,紧随其后的另一重点城市北京,门店数量也收缩近五分之四,Keepland自营门店仅剩两家还在“苦苦支撑”。
“线下门店的关闭并非Keep特有的战略失误,而是整个健身行业面临的普遍现象。”谈及线下门店频繁关闭的原因,盘古智库高级研究员江瀚向本网财经表示,首先,数字化转型使得用户都能够在家中通过线上平台做健身,减少了对线下健身房的需求;其次,线下健身房的经营成本较高,包括租金、设备维护等,而线上平台则具有较低的经营成本;再者,新冠疫情的影响使得更多用户选择在家健身,进一步减少了对线下健身房的需求。
事实的确如此。《2023中国健身行业数据报告》显示,2023年商业健身俱乐部36447家,环比下降8.01%;健身工作室42177家,环比下降7.36%;全国线年主流城市健身俱乐部单店月均收入为40.2万元,同比下滑12.42%;主流城市健身工作室单店月均收入为9.8万元,同比下滑3.06%。
与此同时,从用户反馈来看,Keepland同赛道的竞争对手,如超级猩猩、乐刻等,也面临着闭店的困境。纵观行业整体,商业健身俱乐部和健身工作室的数量下降,线下付费健身会员数量也在减少,线下健身房的生意似乎举步维艰。
事实上,相较于竞争对手,Keep线下业务Keepland在公司整体业务的占比并不高,线上反而是其重头戏,自有产品及线上会员付费业务等贡献超9成营收。
不过,令Keep焦虑的是,线下门店频频关闭的情况下,Keep的线上业务表现也并未如预期般强劲。近年来,Keep的财报透露出了一定的财务压力。
截至今年上半年,Keep营收增速持续下降,累计亏损了24.21亿元,仍未实现盈利。
就目前来看,Keep主要营收结构仍然是三大板块,分别为自有品牌运动产品(即消费品)、会员订阅及线上付费内容、广告及其他,前两者是公司主要的增长引擎。2024年上半年,自有品牌运动产品(即消费品)、会员订阅及线上付费内容的收入分别是5.01亿元、4.37亿元,占总营收的比重分别为48%、42%,合计贡献了9成收入。
不过,有必要注意一下的是,上半年,线上会员及付费内容收入的占比首次出现下滑。这背后,与Keep用户付费意愿不高,转化面临瓶颈不无相关。半年报显示,Keep的平均月活用户和平均月度订阅用户分别为2966万和328万,渗透率仅为11.1%。
在中国矿业大学(北京)管理学院硕士生企业导师支培元看来,Keep线上业务增长与用户付费意愿不高之间的矛盾,根源在于价值感知不足、个性化体验欠缺与市场同质化竞争。
“首先,市场上健身类应用众多,竞争非常激烈,使用户选择余地大,付费意愿降低。其次,用户对健身类应用的信任度尚未建立,对于付费内容的质量和价值存在疑虑。再者,用户对健身的需求并非刚性,付费动力不足。”中国民协元宇宙工委创会、世界数字技术院元宇宙委员会秘书长吴高斌进一步补充到。
支培元认为,Keep在面临挑战的同时,也拥有巨大的机遇。通过深度挖掘客户的真实需求,强化内容与社区建设,探索多元盈利模式,Keep有望在竞争非常激烈的健身市场中持续成长。
事实上,内容生态建设和社区互动对于健身平台的重要性不言而喻,而面对内容同质化现象的加剧、课程搬运情况的频繁出现,作为互联网健身平台,Keep应如何更好地应对挑战、把握机遇?
天使投资人、知名互联网专家郭涛建议,Keep能够最终靠提高内容质量与个性化服务,强化用户价值感知;优化使用者真实的体验,简化付费流程;引入分层付费模式,提供多样化定价策略;增强社区互动和用户奖励机制,建立忠诚计划。在加强社区建设方面,激励用户生成内容(UGC),如分享健身成果和经验;举办线上线下活动,促进用户间的交流与互动;引入问答、挑战赛等互动元素,提高参与度;培养核心用户群体,形成意见领袖带动社区氛围;利用算法推荐促进个性化社区体验。
此外,从营收结构来看,Keep的主要依赖C端消费,收入来源仍然是会员费,课程及产品营销售卖等,盈利模式有待突破。
新智派新质生产力会客厅创始发起人袁帅指出,除了传统的会员费和课程销售外,Keep可探索广告合作、品牌赞助、电商销售健身装备与补剂、健康保险合作等多元化渠道。“特别是健康管理与生活方式服务的延伸,如智能穿戴设备联动、健康数据分析、定制化营养方案等,这些领域具有巨大的市场潜力和增长空间;同时,考虑开发B端市场,为公司可以提供员工健康管理解决方案,也是值得尝试的新方向。”
据悉,Keep在2023年及之后加大了对AI技术的投入,提升AIGC(人工智能生成内容)的比例。例如,在今年3月末发布的App 8.0版本中,Keep引入了更多由AI技术制作的官方课程,并计划将跑步路线月,Keep联合发起人彭唯表示,在线%是由AIGC产出。
与此同时,在“智能硬件+AI大模型”方面,Keep于今年1月与OPPO宣布达成战略合作,包含算法和AIGC大模型、健身硬件研发、品牌和营销合作、智能设备与APP联动等每个方面,不过目前,似乎暂未激起过多水花。Keep在财报中提到,接下来,还将探索在海外推出AI运动产品组合,以及探索产业链合作的机会,来实现商业经济价值的持续提升。
值得一提的是,8月27日,Keep与平安健康签订了战略合作协议,共同探索智能硬件+医健服务的合作模式。
至此,种种尝试的背后,既反映出Keep急于寻找新增长点的焦虑,也是其开拓盈利空间的努力。然而,面对市场的期待与竞争的压力,Keep的每一步尝试都需谨慎而坚定。从线上到线下,从C端到B端,Keep能否顺利编织一张覆盖全方位、多层次的健身生态网络,成功解锁新增长点,以此来实现商业经济价值的持续提升?一切有待后续观望。
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