快时尚的思维卖化妆品美平价彩妆品牌elf上市

  讯 上周四，美国平价彩妆品牌e.l.f成功登陆纽约证券交易所，完成了1.41亿美元的IPO，当日股价上涨了41%。

  据Market Watch报道， e.l.f 由一对美国父子Alan Shamah 和 Joey Shamah于2004年在纽约创立。创业前，父子俩都在零售业浸淫多年，深谙“快时尚”之道。诸如H&M、Forever 21、Primark以及Zara这样的快时尚巨头对时尚趋势极为敏感，供应链反应迅速，能够在极短的时间内捕捉到最新流行，把服饰行业的老玩家远远甩在后面。

  父子俩决定把“快时尚”的思维嫁接到化妆品上，于是e.l.f就诞生了。IPO自身分析人士Tom Taulli发现e.l.f可以在五个月内把一款全新产品推向市场，这在化妆品零售行业已经是非常快的速度了。

  “快时尚”的思维也让e.l.f的业绩快速成长，去年e.l.f的销售额增长了32%。然而，还有一大片蓝海等着e.l.f开发。e.l.f表示，在去年体量80亿美元的大众化妆品市场中，e.l.f销售额只占到2.3%。去年，美国化妆品市场整体体量达到了140亿美元，并从2010年开始，保持年均5%的增速。

  目前，e.l.f的主要客户为美国的千禧一代（1983-2000年出生），并以平价路线深受年轻人欢迎。e.l.f彩妆的零售价格的范围在1到30美元，大多数产品的售价则低于6美元。比如，e.l.f的一款矿物妆前乳，售价仅为6美元，而同种类型的产品在丝芙兰则高达36美元。e.l.f的三色烘焙眼影只卖4美元，丝芙兰同种类型的产品为28美元。e.l.f去角质唇膏只要3美元，而丝芙兰则卖24美元。

  只要质量过关，消费者很难拒绝价格更便宜的化妆品。e.l.f似乎平衡了质量和价格，销售额连年增长。同时，e.l.f低廉的价格也让我们消费者愿意尝试更多的新品，这正好与此公司的座右铭——“尝鲜美妆”（play beautifully）相契合。

  Taulli非常欣赏e.l.f的定价策略：“e.l.f的平价策略非常明智，他们能保证产品质量，价格又十分便宜，这是最有效的营销手段。消费者只要买了一次他们的产品，就会一直买下去。”

  然而，超低的价格并不是e.l.f吸引年轻消费者的唯一原因，e.l.f消费者的忠诚度可以说是靠网红博主和消费的人共同打造出来的。

  很多公司为了节约开支选择雇佣外部员工，而e.l.f将这一想法推行到了极致。和许多公司一样，e.l.f也会和消费的人在社会化媒体上积极互动，不过e.l.f还多走了一步——收集并研究网红博主以及消费者的产品反馈。

  e.l.f会在自己的官网试水新产品，并研究新品销量走势以及官网产品评论。然后，e.l.f会从一系列新品中挑选出销量王牌产品，最后通过多个流量巨大的零售渠道发售。这些零售渠道包括沃尔玛、塔吉特、CVS Health、Old Navy等等。大型零售商的分销帮助e.l.f完成了大约90%的销售额。

  这种选品模式能够在一定程度上帮助e.l.f不断创造新的爆款。“e.l.f非常擅长推新品，他们的新品总是能符合年轻人群的口味。”另一位IPO专家Kathleen Smith也十分看好e.l.f。

  另外，e.l.f的模式还能节约大量营销开支。去年，e.l.f的营销费用只占总销售额的3%（约为390万美元），而美国前五大化妆品公司的年平均营销费用要占到总销售额的20%。

  e.l.f还很注重经营与消费者之间的关系。消费者的反馈已经融入进了e.l.f的生产体系，而且e.l.f的消费者也明白自己的产品反馈极具价值，甚至会影响整个品牌的策略。

  据悉，e.l.f希望拓展护肤品线，目前美国的护肤品市场的年均销售额为160亿美元，而护肤品的利润也比化妆品更高。同时，e.l.f还将积极开拓海外市场，目前其海外市场的销售额占到了总销售额的7%。

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